Waar ik mijn zondagen, vaak tevergeefs, vrij van politiek probeer te houden staan de zaterdagen in campagnetijd voor mij voornamelijk in het teken van het bijhouden van alle podcasts. Zo luister ik bijvoorbeeld naar de podcast van de Telegraaf om op de hoogte te blijven van wat ‘wakker Nederland’ vindt, en naar NRC om naar de mond gepraat te worden. De zondagen zijn voor RTV Rijnmond. Ook het volgen van alle social media-accounts is inmiddels een dagtaak, zeker als je daarna, als iemand die ergens tussen Gen Z en millennial in hangt, onherroepelijk in het doomscrollen (red. het eindeloos en hersenloos kijken van video’s zonder dat de gebruiker zich hier nog bewust van is) belandt. Waar mijn gewaardeerde collega Jan vorige week uitgebreid heeft gesproken over het belang van televisiedebatten, zoom ik in op nieuwe media als podcasts en de socials.
Het politiek gebruik van sociale media wordt door velen tegelijkertijd omarmd en gevreesd. Wie ‘the great hack’ op Netflix heeft gezien, weet hoe het tactisch inzetten van sociale media om politieke campagnes een bepaalde kant op te sturen gigantische effecten kan hebben. Hoewel ik als overtuigd Eurofiel moeiteloos uren zou kunnen praten over hoe slecht Brexit is, blijf ik voor nu bij de vaststelling dat sociale media in campagnes simpelweg werken. Ze zijn veel gerichter: algoritmes bepalen wat je ziet, gebaseerd op jouw gedrag of wat mensen zoals jij leuk vinden. Het nieuws wordt daardoor persoonlijker, maar ook verdwijnt het gevoel dat we allemaal naar hetzelfde kijken.
Waar grijze politici een paar jaar geleden nog met trending (red. een onderwerp of communicatievorm dat tijdelijk veel aandacht en populariteit op sociale media krijgt) dansjes tevergeefs het belang van droge onderwerpen als de hypotheekrenteaftrek probeerden uit te leggen, zien we nu een duidelijke professionaliseringsslag. Thierry Baudet leek als eerste te begrijpen wat wel werkt, zoals videos met wijn, hiphop, en een boot. Ook het brede politieke spectrum lijkt nu steeds beter de balans te vinden tussen saai en overenthousiasme dat overslaat in cringe (red. het gevoel van ineenkrimping door plaatsvervangende schaamte).
Politieke advertenties op bepaalde kanalen worden nu tijdelijk niet meer toegelaten. Campagnes schakelen daardoor meer naar organische content (red. geplaatst op eigen kanalen in plaats van via betaalde advertenties) en het knippen van debatmomenten voor de eigen kanalen. Dat laatste zie je tegenwoordig ook heel duidelijk terug in de grote Tweede Kamerdebatten waarbij vaak dezelfde boodschap door verschillende partijen wordt herhaald.
Wat opvalt is dat niet de hardste boodschap altijd wint zoals dat vaak wel op sociale media lijkt te zijn. De campagnes die blijven hangen, zijn niet de strak geregisseerde of perfect gefilmde, maar de consistente. Een beetje knullig kan juist wel leuk zijn, en authenticiteit is uiteindelijk de enige strategie die werkt. De kandidaat die af en toe wat stuntelt maar wel regelmatig in je tijdlijn verschijnt, maakt meer indruk dan een partij die één keer groots uithaalt. Het gaat minder om het moment zelf, en meer om het ritme: zichtbaar blijven en herkenbaar zijn. Dit lijken de communicatie teams van ‘grappige oom’ Hans Vijlbrief en ‘ik voel mij nog heel jong’ Laurens Dassen te hebben begrepen. Wees dus vooral een beetje cringe.
Grappig genoeg is het niet alleen de snelheid van sociale media die het goed doet bij mijn generaties, die vaak onterecht bekendstaan als snel afgeleid. Ook podcasts waar iemand een uur over de inhoud gaat praten doen het goed. Dat past in een bredere trend: nieuws podcasts trekken inmiddels wekelijks grote publieken, vaak ook als video. De grens tussen luisteren en kijken vervaagt. Jongere kiezers lezen minder, maar luisteren langer; dat duwt campagnes richting formats waar je langer de ruimte krijgt om uit te leggen, en tegelijk knipbaar blijft in korte fragmenten.
Nieuwe media in een systeem van oude reflexen. Het grootste verschil is dat politici nu in de feed verschijnen in plaats van op het scherm. Wie dat verschil niet snapt, raakt minstens de helft van het publiek kwijt. Vandaar dat ik dit stuk maar heb voorzien van wat redactiewerk voor onze oudere lezers.
Roel Yska is adviseur lobby en corporate comms bij Castro in Brussel en Nederland. Eerder was hij lobbyist en woordvoerder bij een grote werkgeversorganisatie en voert nu voor de tweede keer campagne namens Volt, dit keer voor de Tweede Kamer na eerder te hebben meegedaan aan de Europese verkiezingen.