Frits weet waar hij het over heeft. Hij was betrokken bij meerdere verkiezingscampagnes – van Gerrit Zalm tot Mark Rutte – en zat midden in de hectiek van de campagnes die politieke carrières maakten of braken. “Wanneer Mark Rutte een andere campagneleider had gehad, zou Rita Verdonk hebben gewonnen”, zei Kay van der Linde, die campagneleider van Rita was. Wie Frits hoort vertellen, krijgt een idee van hoe het er achter de schermen aan toegaat in de campagneperiode: scherp observeren, snel schakelen en altijd het gevoel van het moment aanvoelen.
Tijdens de Amsterdamse gemeenteraadsverkiezingen van 1998 besloot hij als campagneleider om het anders dan anders aan te pakken. Geen inhoudelijke boodschap, geen ingewikkelde plannen. In plaats daarvan korte spotjes die een positief gevoel over Amsterdam opriepen. ‘We gebruikten het nummer Amsterdam van Maggie MacNeal, dat is een loflied op de stad,’ vertelt hij. ‘Daarbij lieten we beelden zien van kandidaten op herkenbare plekken in Amsterdam – van de gracht tot Zuidoost. Je zag de broertjes De Boer van Ajax bier uitserveren. Dat gaf een sfeer van trots, iets vrolijks.’ Niet iedereen was er blij mee. ‘Eberhard van der Laan, die toen nog in de gemeenteraad zat, was boos,’ vertelt Frits. ‘Hij zei: Ajax is van iedereen. Waarop ik zei: ja, Eberhard, en de VVD ook!’
Die halve minuut televisie vertelde meer dan een verkiezingsprogramma ooit kon. ‘In zo’n spotje moet alles kloppen,’ zegt Frits. ‘De beelden, de muziek, het gevoel. Dat is wat mensen onthouden.’ Achter die paar seconden schuilt een wereld van planning. Hij kocht zendtijd slim in: altijd vlak voor of na het nieuws, nooit midden in een blok vol andere partijen. ‘Als je Albert Heijn bent, wil je ook niet tussen de Aldi en de Jumbo staan,’ zegt hij droog.
Ook in landelijke campagnes werkte hij met hetzelfde principe: helder, herkenbaar en menselijk. Voor Gerrit Zalm schreef hij in de campagne van 2003 een zin die de boodschap van de VVD mooi samenvatte: ‘Als de motor van je auto hapert, bel je de ANWB. Als de motor van de economie hapert, stem je VVD.’ Een pakkende zin die in zijn eenvoud de kern raakte.
Achter dat soort uitspraken zat veel voorbereiding. Campagnes werden getest met focusgroepen, affiches vergeleken en woorden zorgvuldig gekozen. ‘Een speech moet als een jas zijn die de spreker past,’ zegt Frits. ‘Niet eentje die ik mooi vind, maar eentje waarin de spreker zich prettig voelt en het beoogde gevoel kan overbrengen.’
Als het gaat om overtuigen, is Frits stellig: ‘Het heeft geen zin om energie te steken in iemand die al weet dat hij SP gaat stemmen. Je moet praten met mensen die twijfelen, zodat zij uiteindelijk zeggen: als ik dan ga stemmen, dan wel op jou. Daar win je verkiezingen mee. Get the voter out, zeggen de Amerikanen.’
Zijn lessen klinken nuchter, maar komen voort uit jaren ervaring. Campagnevoeren is volgens hem deels wetenschap, deels intuïtie. ‘We testten affiches, we deden onderzoek, maar uiteindelijk draait het om de indruk die blijft hangen. ‘Mensen stemmen niet op een beleidsstuk, ze stemmen op wat ze voelen bij een partij.’
Wie hem hoort, begrijpt dat in de cockpit van een campagne niets aan toeval wordt overgelaten. Alles draait om plannen, meten en dan leveren op het moment suprême – zodra de camera draait. ‘Die dertig seconden zijn alles wat je hebt,’ zegt hij. ‘En daarin moet je niet uitleggen, maar raken.’
Bekijk de uitzending van de achtste dag van Human over de bijdrage van Frits aan de campagne van Gerrit Zalm (2003): https://www.youtube.com/watch?v=bQDVS-ujKTM&list=PL86EAB62F264C351E&index=14